Métricas de interacción de los aficionados en el deporte: los KPI que importan y cómo compararlos

No hace mucho tiempo, las marcas y los clubes deportivos perseguían activamente el alcance y la visibilidad, contabilizando audiencias televisivas, impresiones, seguidores en redes sociales y "me gusta". Muchos siguen buscando "me gusta" y visualizaciones, pero estas métricas ya no reflejan un nivel real de compromiso y lealtad de los aficionados. Incluso con millones de visualizaciones en redes sociales, los clubes pueden tener entradas sin vender, estadios vacíos, bajos ingresos y solo dos usuarios en su aplicación oficial. 

Las herramientas de compromiso de los aficionados (fan engagement) ayudan a la marca a fomentar la lealtad de los seguidores, atraerlos de vuelta al estadio y a las plataformas digitales de forma recurrente, y hacer que inviertan en la marca. Los clubes que crean vínculos emocionales duraderos con sus aficionados disfrutan de mayores ventas de entradas y productos, patrocinios brillantes y amplios, y un aumento directo en los ingresos. 

En este artículo, destacamos las métricas reales de compromiso de los aficionados que más importan hoy en día y cómo compararlas (benchmarking).

Por qué las antiguas métricas de compromiso ya no funcionan

Las métricas de aficionados como las visualizaciones, el número de seguidores y los "me gusta" fueron algo de lo que las marcas deportivas presumían, pero hoy en día no tienen el mismo valor. Estas métricas, en el mejor de los casos, reflejan el alcance de una marca, pero no muestran la verdadera lealtad del aficionado hacia ella. Recientemente, el PSG Lab anunció que se centran en el compromiso de los aficionados porque ven el problema en separar la base de aficionados del club del club mismo. El Arsenal y el Barcelona iniciaron una asociación oficial con WhatsApp para comunicarse constantemente con sus seguidores. 

Cualquier persona con un ligero interés en una marca o club deportivo puede seguirlo en redes sociales, pero solo los aficionados devotos y acérrimos acuden a los partidos reales y compran productos del equipo. 

El compromiso genuino de los aficionados se mide por la conexión emocional que tienen con una marca y la frecuencia con la que asisten a los partidos. Para los clubes y marcas, esto significa altas ventas de entradas, estadios llenos y un sólido apoyo de los aficionados el día del partido. Los clubes que satisfacen las necesidades reales de sus seguidores incluso ven beneficios en los ingresos por suscripciones en sus aplicaciones de streaming, ventas de mercancía y ligas de fantasía.

Cómo es realmente el compromiso de los aficionados hoy en día

Los aficionados actuales exigen experiencias más interactivas que nunca por parte de los clubes. Además del partido en sí, quieren contenido exclusivo e interacciones personalizadas que los hagan sentir más conectados. Muchos clubes y marcas se han dado cuenta de esto y están inventando activamente formas de aumentar el compromiso de los aficionados. 

Sin embargo, a muchos todavía les resulta difícil involucrar realmente a sus seguidores y construir una base de fans leales. Estos clubes necesitan entender y seguir un modelo simple de compromiso del usuario: atención → participación → retención → valor.

Convertir a los seguidores en aficionados leales y devotos comienza por captar su atención. Las redes sociales son, con diferencia, la mejor manera de hacerlo. Con el 69,9% de la población mundial total utilizando redes sociales, promocionar tu club a través de plataformas como Facebook, Instagram, TikTok y Twitch es imprescindible. 

La presencia constante en los feeds de tus aficionados seguramente captará su atención, pero el contenido debe satisfacer sus necesidades para que participen. Sin embargo, un seguidor que ocasionalmente se une a una conversación o le da "me gusta" a una publicación no es un aficionado verdaderamente comprometido. Debes seguir entregando valor para que regresen y participen regularmente. Este tipo de compromiso no proviene de las estrategias tradicionales. 

Aunque la presencia en redes sociales tiene su importancia, los equipos y clubes deportivos ahora necesitan tomar medidas adicionales para satisfacer las demandas constantemente crecientes de los aficionados. Estas incluyen:

• Proporcionar contenido personalizado y detrás de escena en tu propia aplicación
• Realizar eventos en vivo donde los aficionados puedan conectar e interactuar
• Establecer comunidades de aficionados 

Crear experiencias interactivas a través de trivias y cuestionarios en tiempo real, videollamadas y streaming.
La docuserie de F1 "Drive to Survive" es el ejemplo perfecto de cómo el contenido personalizado y detrás de escena atrae a los aficionados. La base de fans de la F1 creció significativamente tras el lanzamiento de la docuserie, con alrededor del 30% de los aficionados estadounidenses afirmando que la serie fue una razón importante por la que comenzaron a seguir el deporte.

Las marcas ven un valor real cuando escuchan las necesidades de sus seguidores y los hacen sentir conectados. Esto se traduce en altas ventas de entradas y mercancía, aumento de suscripciones y membresías, patrocinios e ingresos publicitarios.

Las métricas de compromiso de los aficionados que más importan

Analicemos las métricas clave para medir el compromiso de los aficionados que muestran si realmente están conectados con tu club o marca.

Visitas recurrentes y frecuencia de interacción

Los aficionados comprometidos siempre regresan para consumir contenido nuevo e interactúan cuando lo encuentran lo suficientemente interesante. Estas son las métricas que debes medir para ver qué tipo de base de fans tienes.
Monitorea cuántos aficionados regresan a tu sitio, redes sociales o aplicación, y realiza un seguimiento del número de usuarios activos diarios o mensuales. Medir el tiempo promedio que un aficionado pasa en tu aplicación y la cantidad de partidos que ve al mes también es crucial. Te brinda información invaluable sobre el comportamiento de los aficionados. 

Los aficionados que visitan constantemente tu aplicación, permanecen en ella durante un tiempo significativo e interactúan, tienen muchas más probabilidades de asistir a los partidos y comprar productos del equipo. 

Profundidad del consumo de contenido

Los verdaderos aficionados están realmente involucrados en tu contenido y consumen una parte significativa del mismo. Medir métricas como el tiempo de desplazamiento (scroll) en artículos de blog, el porcentaje de un video que vio un aficionado y el tiempo dedicado al contenido ofrece información clara sobre qué tan interesados están los aficionados en lo que ofreces. 

Si tus análisis no muestran un consumo profundo, podría significar que tu contenido no se está centrando en sus necesidades. Verifica qué tipo de contenido muestra un consumo más profundo, lo que te dará una idea clara de cómo mejorar tu estrategia de contenido. 

Actividad de la comunidad

Las comunidades de aficionados juegan un papel vital en el aumento del compromiso, pero necesitas analizar el comportamiento de los fans en ellas para medir el compromiso real. Monitorea si tus aficionados están iniciando conversaciones, participando en debates y compartiendo contenido con otros. Estos son rasgos de los aficionados leales. Los fans acérrimos incluso crean su propio contenido sobre tu club. 

Las comunidades con alta actividad de los aficionados conducen a un crecimiento orgánico y a un alto valor de vida del aficionado (LTV).

Tasa de retención

La tasa de retención mide con qué consistencia interactúan los aficionados con tu club o marca a lo largo del tiempo. Es una de las principales métricas de compromiso a seguir para ver si estás construyendo relaciones duraderas con tus seguidores. 

Realiza un seguimiento de las suscripciones renovadas, las compras repetidas de entradas y las visitas recurrentes a tu aplicación y sitio. Los aficionados leales que realmente se sienten conectados con tu club son los que realmente gastan dinero.

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Tasa de abandono (Churn Rate)

La tasa de abandono muestra cuántos aficionados se fueron, dejaron de comprar entradas, cancelaron suscripciones o se volvieron inactivos, y afecta directamente al valor de vida del aficionado y a los ingresos. Se mide a través de métricas como la venta de abonos de temporada, suscripciones de streaming y uso de la aplicación.

Si tu tasa de abandono es alta, es una buena idea crear una encuesta para encontrar la razón detrás de esto. Podría significar que los aficionados tienen dificultades para pagar las entradas o suscripciones, están perdiendo interés debido al bajo rendimiento del equipo o no están satisfechos con la experiencia general del aficionado.

Valor del usuario a largo plazo

Los aficionados leales generan ingresos, los cuales puedes rastrear a través del valor del usuario a largo plazo. Mide los ingresos totales que un aficionado genera para la marca o el club durante todo el tiempo que permanece como seguidor. 

Los aficionados devotos realizan compras repetidas de entradas, compran ropa del equipo y se suscriben a aplicaciones. Estas métricas te brindan el valor del usuario a largo plazo y muestran el valor de tus seguidores leales. 

De dónde provienen los datos de compromiso de los aficionados

Muchas marcas deportivas todavía consideran las redes sociales como una mina de oro para recopilar datos, pero es solo una parte de las fuentes. Casi todos los equipos tienen ahora un sitio web oficial. Alrededor del 73% de los aficionados al deporte utilizan aplicaciones móviles deportivas. Muchos clubes y marcas también tienen portales de membresía, comunidades virtuales y foros, y canales de streaming. 

Todas estas plataformas son fuentes para el análisis del compromiso. Si las ignoras y te centras solo en las redes sociales, no estás obteniendo información real sobre tus aficionados. Muchos equipos deportivos con una aplicación móvil dedicada vieron un aumento en las ventas de entradas gracias a ella.

Por lo tanto, si estás midiendo métricas como la tasa de retención o el valor de vida del aficionado, y no incluye datos de análisis de tu aplicación, no estás obteniendo la imagen completa. 

Cómo comparar (benchmark) el compromiso de los aficionados de la manera correcta

Comparar eficazmente el compromiso de los aficionados es importante para obtener información útil de las métricas. Debes comparar las métricas correctas, en el contexto adecuado, para ver qué significan tus análisis. El benchmarking de compromiso debe hacerse así: 

• Necesitas un punto de partida que puedas usar para comparar el rendimiento. Mide tus métricas, como usuarios activos mensuales, tasa de retención y tasa de abandono, y úsalas como base. Por ejemplo, si tu base para usuarios activos mensuales era del 15% y ahora es del 24%, muestra crecimiento incluso si el número aún parece pequeño.
• Los promedios generales no proporcionan información útil. Debes comparar cosas como nuevos aficionados frente a recurrentes, titulares de abonos de temporada frente a espectadores ocasionales, y usuarios activos frente a inactivos.
• Un benchmarking adecuado utiliza múltiples métricas para obtener análisis significativos. Por ejemplo, si estás midiendo la participación, usa métricas como comentarios, compartidos y votos.
• Investiga a fondo los puntos de referencia de la industria antes de comparar tus métricas con ellos. Además, ten en cuenta el momento de la temporada (temporada alta frente a temporada baja), la frecuencia de los partidos y las diferencias en el tamaño de la audiencia.
• Conecta tus métricas con el impacto empresarial y los ingresos. 

Cómo convertir las métricas en un sistema de KPI práctico

Medir métricas no importa mucho si no puedes conectarlas con tus objetivos comerciales. Necesitas medir las métricas de una manera que influyan en la toma de decisiones y en los ingresos.

Para obtener el máximo valor de tus métricas medidas, crea un sistema de KPI práctico. Podría incluir algunos indicadores clave de rendimiento que se vinculen directamente con tus objetivos. Por ejemplo, si tu objetivo es aumentar la venta de entradas, debes medir las visitas recurrentes y las tasas de conversión tanto de la aplicación como del sitio web.

Si deseas mejorar la retención de aficionados, mide los usuarios activos mensuales, las suscripciones y las compras de entradas para ver la tendencia y crear estrategias de compromiso en consecuencia. 

Para dar sentido a tus KPI, combínalos y analízalos colectivamente. Compara tus visualizaciones y tu tasa de retención. Un alto número de visualizaciones con una baja retención muestra que tu contenido es atractivo pero no satisface las necesidades de tus aficionados. Compara la tasa de retención con el valor del usuario a largo plazo. Cuando ambos son altos, tienes una base de aficionados sólida a largo plazo.

Por qué la comunidad es tan importante en el deporte

Las demandas de los aficionados hoy en día han cambiado mucho respecto a lo que eran hace dos décadas. La visualización pasiva por sí sola ya no construye compromiso. Los aficionados ahora quieren experiencias más interactivas y un espacio compartido donde puedan hablar, reaccionar y celebrar juntos. Una comunidad dentro de la plataforma proporciona ese espacio. 

Los clubes y marcas con comunidades activas, construidas con chats comunitarios, podcasts, streaming en vivo y funciones de segunda pantalla, tienen tasas de retención más altas y mejores ingresos a través de la venta de entradas y mercancía. Incluso les proporciona datos valiosos para medir métricas. 

Lleva las conversaciones de los aficionados de vuelta a tu plataforma 

Llegar a los aficionados a través de las redes sociales es ahora más fácil que nunca, pero retenerlos aún requiere las estrategias correctas. Los clubes y marcas no deberían centrarse solo en medir el alcance, sino en medir métricas que reflejen el compromiso real de los aficionados.

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Preguntas frecuentes sobre métricas de compromiso de los aficionados

¿Cuáles son las métricas de compromiso de los aficionados más importantes?

Incluyen visitas recurrentes, frecuencia de interacción, profundidad del consumo de contenido, actividad de la comunidad, retención, abandono y valor a largo plazo.

¿Cómo se mide el compromiso de los aficionados en el deporte?

Medir el compromiso requiere que rastrees las métricas y KPI correctos, como visitas recurrentes, tiempo de visualización, participación y actividad de la comunidad.

¿Cuál es la diferencia entre alcance y compromiso?

El alcance solo te muestra cuántas personas ven tu contenido, pero no significa necesariamente que sean aficionados leales de tu club. El compromiso muestra qué tan conectados están tus aficionados con tu club y cómo interactúan con él.

¿Qué es un buen punto de referencia (benchmark) de compromiso de los aficionados?

Depende de la plataforma, el deporte y el tamaño de la audiencia. Se recomienda investigar adecuadamente los puntos de referencia de la industria antes de comparar tus métricas.

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