Retención de usuarios: Una guía práctica para impulsar la fidelidad y los ingresos

¿Qué es la retención de usuarios y por qué importa?

La retención de usuarios mide si las personas regresan a tu plataforma y muestra cómo mantienes a tu audiencia participativa durante un periodo específico. A diferencia de las métricas de marketing o tráfico, la retención se centra en el producto: los usuarios solo vuelven si encuentran un valor real y sienten que se superan sus expectativas. En muchos aspectos, la retención pone a prueba el éxito del producto, reflejando todos los lados y etapas de su uso: desde la experiencia del usuario hasta el proceso de pago.

Para los productos basados en suscripción, la retención de usuarios suele medirse de forma mensual, trimestral y anual, pero las tasas de retención del 3.º y del 30.º día son especialmente reveladoras. Estos primeros hitos muestran si los usuarios están formando un hábito con tu producto o si se están alejando tras un breve contacto. La retención se mide como un porcentaje, conocido como tasa de retención de usuarios.

Un informe de Bain and Company concluye que un aumento del 5% en la retención de clientes genera un incremento de más del 25% en los ingresos.

Retención de usuarios frente a abandono (churn)

La tasa de abandono es simplemente lo opuesto a la retención de usuarios. Mientras que la retención muestra cuántos usuarios regresan a la plataforma o producto, el abandono muestra cuántos no regresan o no renuevan su suscripción.

La tasa de abandono suele medirse de forma mensual, trimestral o anual, dependiendo del tipo de servicio o producto. La mayoría de las empresas utilizan una tasa de abandono anual por defecto, pero los negocios con modelos mensuales —como las plataformas de streaming de vídeo, los proveedores de telefonía móvil o internet, o los servicios SaaS— también consideran importante la tasa mensual, según Harvard Business Review.

La tasa de abandono es fácil de calcular: toma el número total de clientes que abandonaron tu producto o servicio durante el periodo y divídelo entre el número total de clientes al inicio de dicho periodo.

Retención de usuarios frente a retención de clientes

La diferencia es sutil pero crucial para algunos negocios. La retención de usuarios muestra la participación individual con la plataforma, el servicio, el producto u otras acciones, mientras que la retención de clientes abarca únicamente las acciones relacionadas con el negocio, en caso de que difieran. Por ejemplo, en una plataforma OTT, la retención de usuarios significa que un usuario abre la plataforma, mientras que la retención de clientes significa que renueva su suscripción, alquila o compra una película. La plataforma puede tener una alta retención de usuarios pero una baja retención de clientes, o viceversa: menos usuarios retenidos, pero todos son clientes de pago.

### Retención frente a participación (engagement)

Con estos dos conceptos no se trata de competencia ni de diferencias abismales, sino de asociación: ambos deben medirse para que tu negocio digital tenga éxito. Como repetimos constantemente, la retención consiste en que los usuarios vuelvan a usar tu producto o servicio; la participación indica cuán profundamente interactúan con él. La participación rara vez es una métrica independiente, pero existen varias métricas para medirla: duración de la sesión, funciones utilizadas, acciones completadas (me gusta, compartidos, comentarios), métricas de creación de contenido, etc. A menudo, la retención se utiliza como una métrica de participación porque indica si los usuarios están interesados en el uso; si no lo están, no los retendrás.

Marco industrial para analizar la retención

La retención como parte de AARRR

En 2007, Dave McClure presentó su charla «Métricas de marketing de productos para piratas», donde describió la retención de usuarios como una de las «R», en un modelo cuyas letras significan Adquisición, Activación, Retención, Referencia e Ingresos (AARRR, por sus siglas en inglés). Así pues, puedes ver esto como las fases del ciclo de un negocio digital exitoso. Por supuesto, los consejos de McClure sobre cómo retener usuarios están bastante desactualizados hoy en día. Si bien el esquema sigue siendo relevante y el ciclo de trabajo con un cliente no ha cambiado con el tiempo —e incluso con los modelos de IA seguimos cambiando solo las herramientas para adquirir, activar y retener usuarios—, todavía no podemos saltarnos ninguno de estos pasos.

Tres fases principales de la retención

En 2015, Brian Balfour, fundador y director de Reforge y por entonces vicepresidente de crecimiento en HubSpot, presentó la charla «Por qué la retención es la reina de la estrategia de crecimiento» en la conferencia Weapons of Mass Distribution (WMD). Posteriormente, tras dejar HubSpot, continuó desarrollando estas tesis para SideKick.

Durante la presentación, introdujo tres etapas del ciclo de vida de la retención:

Fase 1: Retención de la primera semana (también llamada del primer día o del primer mes, según el producto). Comienza cuando los usuarios comprenden el valor central del producto, lo que a menudo se denomina el «momento ajá». Es importante mostrar este valor a los usuarios lo más rápido posible. Balfour compartió el ejemplo de «7 amigos y 10 días en Facebook».

Fase 2: Retención a medio plazo. Esta fase trata sobre la construcción de hábitos en torno al valor central, cuando el comportamiento del usuario comienza a incluir el retorno recurrente al producto.

Fase 3: Retención a largo plazo. El trabajo nunca termina; debes asegurarte de que los usuarios experimenten tu valor central de forma repetida. Por ejemplo, los usuarios pueden suscribirse a Netflix para ver Stranger Things, pero Netflix debe lanzar nuevo contenido de alta calidad para retenerlos una vez que terminen la serie inicial.

Estas ideas sobre las tres etapas se extendieron por toda la industria y todavía son utilizadas por las agencias digitales.

Qué necesitamos observar para entender la retención de usuarios

La fórmula básica de la tasa de retención

La fórmula de retención, proporcionada por WallStreetPrep:

Tasa de retención (%) = (Clientes al final del periodo − Nuevos clientes) / Clientes al inicio del periodo × 100

Clientes al inicio del periodo significa el número de tus usuarios existentes al principio.
Nuevos clientes significa el número de usuarios que se unieron durante el periodo.
Clientes al final del periodo significa el número de usuarios que permanecen al final.

A modo de ejemplo:
Inicio del mes: 1.000 usuarios
Nuevos usuarios durante el mes: 200
Fin del mes: 1.050 usuarios
Obtenemos: Tasa de retención = (1.050 − 200) / 1.000 × 100 = 85%

Esta fórmula se considera estándar en empresas de SaaS, suscripción y basadas en cohortes, aunque existen variantes (retención por cohortes diarias/semanales, retención de cuentas frente a ingresos).

Cohortes y curvas de retención

Una cohorte es un grupo de usuarios que comparten una experiencia común en un periodo de tiempo específico, por lo general según el momento en que interactuaron por primera vez con un producto o servicio. Esta distinción te permite realizar un seguimiento de cada cohorte por separado en lugar de analizar a todos los usuarios juntos. Ayuda a revelar patrones claros y a medir con precisión la retención de usuarios. Por ejemplo, una cohorte puede incluir a todos los usuarios que se registraron en enero, lo que te permite ver cuántos regresan el Día 1, el Día 7, el Día 30, y así sucesivamente.

Un gráfico utilizado para visualizar la retención de una cohorte se denomina curva de retención. El eje X muestra el tiempo transcurrido desde el inicio de la cohorte, y el eje Y muestra el porcentaje de usuarios de esa cohorte que siguen activos. Los equipos de producto suelen comparar múltiples cohortes para comprender los cambios en el comportamiento a lo largo del tiempo o tras modificaciones en el producto.

¿Qué es una «buena» tasa de retención de usuarios?

Las menciones a Brian Balfour mostraron cómo son las curvas de retención buenas y malas. En realidad, todas las curvas de retención tienen este gancho («hook»), y debes mantenerlo lo más recto posible durante el mayor tiempo posible.

Sus puntos de referencia difieren entre industrias y tipos de producto. Statista comparte puntos de referencia de la tasa de retención de usuarios a 30 días para varios tipos de aplicaciones:

Estrategias prácticas de retención de usuarios

Funciones principales (Core features)

Logras una buena retención desde el principio si muestras tu valor central a la audiencia, cambias sus hábitos y les ayudas a construir uno nuevo para aplicar ese valor con regularidad. La primera estrategia es hacer que tu función principal sea valiosa y clara, y mostrar este valor de forma transparente y directa, inicialmente a través del proceso de incorporación (onboarding). Para mantener una buena retención, desarrolla esta función y añade otras nuevas, pero evita complicar el producto. Las nuevas funciones deben ser tan reconocibles y claras para tus usuarios como las antiguas.

Viralidad

Otra forma eficaz de aumentar la retención es integrar la viralidad en el uso principal del producto. Cuando un producto se utiliza de forma repetida y ofrece un valor claro, compartirlo suele convertirse en un subproducto natural. Dropbox es un clásico ejemplo: si lo usas con frecuencia para almacenar o enviar archivos, casi inevitablemente compartes un enlace con otra persona. Ese enlace compartido atrae a usuarios que ya están predispuestos a usar el producto de inmediato, no solo a explorarlo.
No todo producto tiene un momento obvio o necesario para ser compartido integrado en su diseño. Sin embargo, cuando la viralidad existe, cumple dos propósitos a la vez: ayuda a adquirir nuevos usuarios y reengancha a los existentes. Compartir recuerda a los usuarios actuales el valor del producto exactamente en el momento en que lo están usando, a veces incluso atrayéndolos de vuelta justo cuando podrían estar alejándose.

Si tu producto no cuenta con un mecanismo obvio para ser compartido, decide qué crea, completa o logra el usuario que pueda compartirse de manera significativa. La viralidad no tiene por qué ser forzada, pero debe alinearse con el comportamiento real del usuario.

Valores compartidos

¿Cómo mostrarás a los usuarios que comparten las mismas ideas? Por supuesto, puede ser parte de tu diseño, experiencia de usuario (UX) y contenido, pero esta es una forma implícita. ¿Cómo mostrarlo de manera más explícita? ¿Cómo iniciar una conversación con los usuarios?

Cuando dispones de un espacio para comunicarte con los usuarios y transmitir las ideas de la compañía, la parte más fácil consiste en compartir dichas ideas y mantener un diálogo. Puedes contarles a los usuarios lo que piensas, mostrarlo a través de herramientas especiales o simplemente mediante el tono de voz. A veces, es posible manifestar los ideales incluso a través de restricciones. Por ejemplo, si cuentas con herramientas de conversación en tu aplicación o sitio web, puedes prohibir la intolerancia o la grosería para que los usuarios comprendan que su comodidad es crucial. A medida que los usuarios asimilan y se alinean con tus principios, se fomenta un sentimiento de resonancia, lo que les permite establecer una conexión y sentirse vinculados.

Analizar los comentarios (Feedback)

A menudo, las personas comparten ideas extraordinarias sobre cómo mejorar tu servicio, y tu trabajo consiste en captarlas. Recuerda que, en ocasiones, las entrevistas directas pueden ofrecerte comentarios menos útiles y menos honestos que las conversaciones casuales entre dos usuarios sobre tu producto. A veces, las personas se enfrentan a una experiencia desagradable, pero posponen el momento de escribir o llamar al soporte técnico; su fidelidad disminuye y terminan marchándose (churn). ¿Cómo se puede prevenir esto? Si los usuarios cuentan con herramientas para comunicarse entre sí, pueden compartir sus experiencias —ya sean fantásticas o terribles— directamente en tu servicio.

Asimismo, esto no concierne únicamente al departamento de soporte, sino también al analítico: todo lo que comparten tus usuarios se considera datos de origen (zero o first-party data). Analízalos mediante análisis de sentimientos o semántico, descubre perspectivas (insights) de los usuarios y mejora tu servicio de forma constante, basándote no solo en hipótesis, sino en los dolores y deseos concretos de tus usuarios.

Las comunidades generan fidelidad («stickiness»)

En el blog de Amplitude, en el artículo «The What, When, and Why of User Retention», vemos un ejemplo teórico de cómo las comunidades retienen a los usuarios: aquellos que se unen a al menos una comunidad en la plataforma presentan una mejor retención. Específicamente, se señala que «solo el 28% de los usuarios que se unieron a comunidades abandonaron la plataforma para el Día 3».

¿Por qué ocurre esto? Las personas tienden a unirse; las comunidades no tratan sobre la marca, sino sobre las relaciones entre las personas. Si tu producto no es único y exclusivo, los usuarios siempre compararán alternativas basándose en la calidad y el precio. Pero cuando tu servicio ofrece no solo aquello por lo que los usuarios pagan, sino también acceso al apoyo y reconocimiento de otras personas, se vuelve más difícil de reemplazar. Ese valor social diferencia a tu servicio mucho más que el mejor logotipo o una experiencia de usuario conveniente.

En ese sentido, una comunidad actúa como un pegamento: primero fortalece la retención y luego te proporciona una base para ampliar lo que los usuarios pueden obtener del producto una vez que la participación es estable.

Permíteles ser parte del servicio

anima a los usuarios a interactuar con tu servicio más allá de los momentos meramente funcionales. Si tu producto solo es útil para interacciones rápidas basadas en tareas, le costará convertirse en parte de una rutina diaria. Los servicios exitosos crean espacios donde los usuarios pueden interactuar y regresar sin un objetivo específico. Discord es un claro ejemplo: los usuarios no solo lo abren para enviar un mensaje, sino que pasan el rato en servidores, leen conversaciones y participan en comunidades. Las herramientas de productividad comparten este enfoque: Notion hace que los usuarios regresen al permitirles construir espacios personales —paneles, notas y espacios de trabajo compartidos— que se sienten propios en lugar de temporales. Figma fomenta el uso habitual a través de la colaboración, los comentarios y los archivos compartidos que invitan a una participación continua. SoundCloud y Spotify han comenzado a utilizar la mensajería dentro de la aplicación para contribuir a la creación de servicios, incluidas las listas de reproducción y mucho más.

Premios y logros

Integrar elementos de ludificación (gamificación), como recompensas, insignias (badges) y seguimiento del progreso, hace que la experiencia de usuario sea más atractiva y agradable. Los usuarios se sienten naturalmente motivados por la competencia, y estas mecánicas les brindan razones claras para regresar.
Muchos servicios exitosos utilizan este enfoque. Como se mencionó anteriormente, Strava utiliza insignias, desafíos y tablas de clasificación para motivar a los usuarios a seguir entrenando y aumentar la retención de la aplicación móvil. GitHub ludifica las contribuciones visualizando la actividad a través de gráficos, lo que anima a los desarrolladores a participar de forma constante.

La ludificación ayuda a convertir el uso en un hábito, algo crucial para la retención a largo plazo. Un usuario puede abrir una aplicación a diario solo para comprobar su insignia o confirmar una racha. Con el tiempo, este comportamiento repetido se vuelve automático: abrir la aplicación todos los días resulta natural y pasa a formar parte de las rutinas cotidianas de los usuarios.

Construye una plataforma orientada a la retención

Las comunidades, la viralidad y la ludificación se pueden implementar en casi cualquier plataforma digital, y la cuestión es cómo crearlas: internamente (in-house) o mediante el uso de herramientas de terceros. En Watchers, proporcionamos herramientas sociales que se pueden integrar en cualquier servicio de manera rápida y fluida, ayudándote a aumentar sustancialmente la retención desde el primer día. Agenda una llamada con el equipo de producto de Watchers y te ayudaremos a desarrollar una retención de usuarios y clientes a largo plazo con la estrategia más adecuada para tu sector.

Preguntas frecuentes sobre la retención de usuarios

¿Qué significa la retención de usuarios?

La retención de usuarios es la capacidad de un producto o servicio para lograr que los usuarios sigan regresando con el tiempo. Mide cuántos usuarios continúan utilizando un producto después de su primera interacción.

¿Cómo aumentar la retención de usuarios?

Puedes impulsar la retención de usuarios comunicando claramente el valor central, mejorando la incorporación (onboarding), fomentando hábitos a través de la participación (por ejemplo, mediante ludificación o comunidades) y mejorando continuamente el producto para que se mantenga claro y transparente.

¿Qué significa una tasa de retención del 80%?

Una tasa de retención del 80% significa que 80 de cada 100 usuarios continúan utilizando el producto durante un periodo determinado, mientras que el 20% deja de usarlo (a esto se le llama tasa de abandono o churn rate).

Referencias

• Prescription for cutting costs | Bain and Company
• The Value of Keeping the Right Customers | Harvard Business Review
• Scales and sales: What is user engagement and why does it matter | Watchers Blog
• Retention rate on day 30 of mobile Android app installs worldwide in 3rd quarter 2024, by category | Statista
• The What, When, and Why of User Retention | Amplitude Blog
• Assessing User Retention of a Mobile App: Survival Analysis | JMIR Publications
• Startup Metrics for Pirates: AARRR! | Dave McLure talk
• Optimizing Retention: The Silent Killer and King of Growth | Brian Balfour talk at CXL Live 2016
• Why Retention is King of Growth Strategy | Brian Balfour talk at WMD Conference 2015
• Step-by-Step Guide to Understanding Retention Rate | WallStreetPrep