Retención de usuarios: una guía práctica para aumentar la lealtad y los ingresos

¿Qué es la retención de usuarios y por qué es importante?

La retención de usuarios mide si las personas regresan a tu plataforma y muestra cómo mantienes a tu audiencia comprometida durante un período de tiempo específico. A diferencia de las métricas de marketing o tráfico, la retención se centra en el producto: los usuarios solo regresan si encuentran un valor real y sienten que sus expectativas son superadas. En muchos sentidos, la retención pone a prueba el éxito del producto, reflejando todos los aspectos y etapas de su uso: desde el recorrido del usuario hasta el proceso de pago.

Para los productos basados en suscripción, la retención de usuarios suele rastrearse mensual, trimestral y anualmente, pero las tasas de retención del día 3 y del día 30 son especialmente reveladoras. Estos hitos tempranos muestran si los usuarios están creando un hábito con tu producto o si se están alejando tras un breve encuentro. La retención se mide como un porcentaje, conocido como tasa de retención de usuarios.

Un informe de Bain and Company concluye que un aumento del 5% en la retención de clientes produce un incremento de más del 25% en los ingresos.

Retención de usuarios vs. Tasa de cancelación (Churn)

La tasa de cancelación (churn rate) es simplemente lo opuesto a la retención de usuarios. Mientras que la retención muestra cuántos usuarios regresan a la plataforma o producto, la cancelación muestra cuántos no regresan o no renuevan su suscripción.

La tasa de cancelación suele medirse mensual, trimestral o anualmente, dependiendo del tipo de servicio o producto. La mayoría de las empresas utilizan una tasa de cancelación anual por defecto, pero los negocios con modelos mensuales, como plataformas de streaming de video, proveedores de telefonía móvil o internet, o servicios SaaS, también consideran importante la tasa mensual, según Harvard Business Review.

La tasa de cancelación es fácil de calcular: toma el número total de clientes que abandonaron tu producto o servicios durante el período y divídelo por el número total de clientes al comienzo de dicho período.

Retención de usuarios vs. Retención de clientes

La diferencia es sutil pero crucial para algunos negocios. La retención de usuarios muestra el compromiso individual con la plataforma, servicio, producto u otras acciones, mientras que la retención de clientes cubre solo las acciones relacionadas con el negocio, si es que difieren. Por ejemplo, en una plataforma OTT, la retención de usuarios significa que un usuario abre la plataforma, mientras que la retención de clientes significa que renueva su suscripción, alquila o compra una película. La plataforma puede tener una alta retención de usuarios pero una baja retención de clientes, o viceversa: menos usuarios retenidos, pero todos son clientes de pago.

Retención vs. Compromiso (Engagement)

Con estos dos conceptos, no se trata de competencia ni de grandes diferencias, sino de asociación: ambos deben medirse si quieres que tu negocio digital sea exitoso. Como seguimos repitiendo, la retención trata sobre los usuarios que regresan a usar tu producto o servicio; el compromiso indica qué tan profundamente interactúan con él. El compromiso rara vez es una métrica aislada, pero existen varias métricas para medirlo: duración de la sesión, funciones utilizadas, acciones completadas (me gusta, compartidos, comentarios), métricas de creación de contenido, etc. A menudo, la retención se utiliza como una métrica de compromiso porque indica si los usuarios están interesados en el uso, ya que, si no lo están, no los retendrás.

Marco industrial para analizar la retención

La retención como parte de AARRR

En 2007, Dave McClure presentó su charla "Métricas de marketing de productos para piratas", donde describió la retención de usuarios como una de las "R", donde todas las letras significan Adquisición, Activación, Retención, Referencia, Ingresos (por sus siglas en inglés). Así que puedes verlo como las fases del ciclo de un negocio digital exitoso. Por supuesto, los consejos de McClure sobre cómo retener usuarios están bastante desactualizados hoy en día. Si bien el esquema en sí sigue siendo relevante, el ciclo de trabajo con un cliente no ha cambiado con el tiempo, e incluso con los modelos de IA, todavía solo podemos cambiar las herramientas para adquirir, activar y retener a los usuarios. Todavía no podemos saltarnos ninguno de estos pasos.

Tres fases principales de la retención

En 2015, Brian Balfour, fundador y director de Reforge, en ese momento vicepresidente de crecimiento en HubSpot, presentó una charla titulada "Por qué la retención es el rey de la estrategia de crecimiento" en la conferencia Weapons of Mass Distribution (WMD). Luego, tras dejar HubSpot, continuó desarrollando estas tesis para SideKick.

Durante la presentación, introdujo tres etapas del ciclo de vida de la retención:

Fase 1: Retención de la primera semana (también llamada del primer día o del primer mes, dependiendo del producto). Comienza cuando los usuarios comprenden el valor central del producto, a menudo llamado el "momento aha". Es importante mostrar este valor a los usuarios lo más rápido posible. Balfour compartió el ejemplo de "7 amigos en 10 días en Facebook".

Fase 2: Retención a medio plazo. Esta fase trata sobre la creación de hábitos en torno al valor central, cuando el comportamiento del usuario comienza a incluir el regreso al producto de forma repetida.

Fase 3: Retención a largo plazo. El trabajo nunca termina; debes asegurarte de que los usuarios experimenten tu valor central repetidamente. Por ejemplo, los usuarios pueden suscribirse a Netflix para ver Stranger Things, pero Netflix debe lanzar nuevo contenido de alta calidad para retenerlos después de que terminen la serie inicial.

Estas ideas sobre las tres etapas se extendieron por toda la industria y todavía son utilizadas por las agencias digitales.

Qué debemos observar para entender la retención de usuarios

La fórmula básica de la tasa de retención

La fórmula de retención, proporcionada por WallStreetPrep:

Tasa de retención (%) = (Clientes al final del período − Nuevos clientes) / Clientes al inicio del período × 100

Clientes al inicio del período significa el número de tus usuarios existentes al comienzo.
Nuevos clientes significa el número de usuarios que se unieron durante el período.
Clientes al final del período significa el número de usuarios que permanecen al final.

Como ejemplo:
Inicio del mes: 1,000 usuarios
Nuevos usuarios durante el mes: 200
Final del mes: 1,050 usuarios
Obtenemos la tasa de retención = (1,050 − 200) / 1,000 × 100 = 85%

Esta fórmula se considera estándar en negocios SaaS, de suscripción y basados en cohortes, pero existen variantes (retención de cohortes diaria/semanal, retención de logo vs. retención de ingresos).

Cohortes y curvas de retención

Una cohorte es un grupo de usuarios que comparten una experiencia común en un marco de tiempo específico, generalmente basado en cuándo interactuaron por primera vez con un producto o servicio. Esta distinción te permite rastrear cada cohorte por separado en lugar de analizar a todos los usuarios juntos. Ayuda a revelar patrones claros y a medir la retención de usuarios con precisión. Por ejemplo, una cohorte podría incluir a todos los usuarios que se registraron en enero, para que puedas ver cuántos regresan el día 1, día 7, día 30, y así sucesivamente.

Un gráfico utilizado para visualizar la retención de una cohorte se llama curva de retención. El eje X muestra el tiempo transcurrido desde que comenzó la cohorte, y el eje Y muestra el porcentaje de usuarios que siguen activos en esa cohorte. Los equipos de producto a menudo comparan múltiples cohortes para comprender los cambios en el comportamiento a lo largo del tiempo o después de cambios en el producto.

¿Qué es una "buena" tasa de retención de usuarios?

Las menciones sobre Brian Balfour mostraron cómo se ven las curvas de retención buenas y malas. En realidad, todas las curvas de retención tienen esta forma de gancho, y necesitas mantenerla lo más recta posible durante el mayor tiempo posible.

Sus puntos de referencia difieren según la industria y el tipo de producto. Statista comparte puntos de referencia de la tasa de retención de usuarios a 30 días para varios tipos de ellos:

Estrategias prácticas de retención de usuarios

Funciones principales

Logras una buena retención desde el principio si muestras tu valor central a la audiencia, cambias sus hábitos y los ayudas a construir uno nuevo para aplicar este valor regularmente. La primera estrategia es hacer que tu función principal sea valiosa y clara, y mostrar este valor de manera transparente y directa, inicialmente a través del proceso de incorporación (onboarding). Para mantener una buena retención, desarrolla esta función y añade otras nuevas, pero evita complicar el producto. Las nuevas funciones deben ser tan reconocibles y claras para tus usuarios como las antiguas.

Viralidad

Otra forma efectiva de aumentar la retención es integrar la viralidad en el uso principal del producto. Cuando un producto se usa repetidamente y ofrece un valor claro, compartirlo a menudo se convierte en un subproducto natural. Dropbox es un ejemplo clásico: si lo usas con frecuencia para almacenar o enviar archivos, casi inevitablemente compartes un enlace con alguien más. Ese enlace compartido atrae a usuarios que ya están preparados para usar el producto de inmediato, no solo para navegar por él.
No todos los productos tienen un momento de intercambio obvio o necesario integrado. Sin embargo, cuando existe la viralidad, cumple dos propósitos a la vez: ayuda a adquirir nuevos usuarios y vuelve a atraer a los existentes. Compartir recuerda a los usuarios actuales el valor del producto en el momento exacto en que lo están usando, a veces incluso atrayéndolos de vuelta justo cuando podrían estar alejándose.

Si tu producto no tiene un mecanismo de intercambio obvio, decide qué es lo que el usuario crea, completa o logra que podría compartirse de manera significativa. La viralidad no tiene por qué ser forzada, pero debe alinearse con el comportamiento real del usuario.

Valores compartidos

¿Cómo mostrarás a los usuarios que comparten las mismas ideas? Por supuesto, puede ser parte de tu diseño, UX y contenido, pero es una forma implícita. ¿Cómo mostrarlo de manera más explícita? ¿Cómo entrar en la conversación con los usuarios?

Cuando tienes un lugar para comunicarte con los usuarios y transmitir las ideas de la empresa, la parte más fácil se convierte en compartir estas ideas y mantener un diálogo. Puedes decir a los usuarios lo que piensas, o mostrarlo a través de herramientas especiales, o simplemente mediante el tono de voz. A veces, es posible mostrar ideas incluso a través de restricciones. Por lo tanto, si tienes herramientas de conversación en tu aplicación o sitio web, puedes, por ejemplo, restringir que sean intolerantes o groseras, para que los usuarios entiendan que su comodidad es crucial. A medida que los usuarios comprenden y se alinean con tus principios, se fomenta un sentido de resonancia, permitiéndoles establecer una conexión y sentirse vinculados.

Analizar comentarios

A menudo, las personas comparten ideas tremendas sobre cómo mejorar tu servicio, y tu trabajo es captarlas. Recuerda que, a veces, las entrevistas directas pueden darte comentarios menos útiles y menos honestos que las conversaciones casuales entre dos usuarios sobre tu producto. A veces, las personas tienen una experiencia desagradable, pero no escriben ni llaman al soporte; su lealtad disminuye y cancelan su suscripción. ¿Cómo se puede prevenir esto? Si los usuarios tienen herramientas para comunicarse entre sí, pueden compartir sus experiencias —asombrosas o terribles— directamente en tu servicio.

Además, no se trata solo del departamento de soporte, sino también del analítico: todo lo que tus usuarios comparten se considera datos de origen (zero o first-party data). Analízalo a través de análisis de sentimiento o semántico, encuentra ideas de los usuarios y mejora tu servicio constantemente, basándote no solo en hipótesis, sino en los dolores y deseos concretos de tus usuarios.

Las comunidades son "pegajosas"

En el blog de Amplitude, en el artículo "El qué, cuándo y por qué de la retención de usuarios", vemos un ejemplo teórico de cómo las comunidades retienen a los usuarios: los usuarios que se unen al menos a una comunidad en la plataforma se retienen mejor. En él, se dice específicamente que "solo el 28% de los usuarios que se unieron a comunidades cancelaron su suscripción para el día 3".

¿Por qué es así? Las personas tienden a unirse; las comunidades no tratan sobre la marca, sino sobre las relaciones de las personas. Si tu producto no es el único, los usuarios siempre compararán alternativas basadas en calidad y precio. Pero cuando tu servicio ofrece no solo lo que los usuarios pagan, sino también acceso al apoyo y reconocimiento de otras personas, se vuelve más difícil de reemplazar. Ese valor social diferencia tu servicio más que incluso el mejor logotipo o una UX conveniente.

En ese sentido, una comunidad actúa como pegamento: fortalece la retención primero y luego te da una base para expandir lo que los usuarios pueden obtener del producto una vez que el compromiso es estable.

Deja que sean parte del servicio

Anima a los usuarios a interactuar con tu servicio más allá de los momentos funcionales. Si tu producto solo es útil para interacciones rápidas basadas en tareas, le cuesta convertirse en parte de una rutina diaria. Los servicios exitosos crean espacios donde los usuarios pueden interactuar y regresar sin un objetivo específico. Discord es un ejemplo sólido: los usuarios no solo lo abren para enviar un mensaje: pasan el rato en servidores, leen conversaciones y participan en comunidades. Las herramientas de productividad también comparten este enfoque. Notion mantiene a los usuarios regresando al permitirles construir espacios personales: tableros, notas y espacios de trabajo compartidos que se sienten propios en lugar de temporales. Figma fomenta el uso habitual a través de la colaboración, comentarios y archivos compartidos que invitan a una participación continua. SoundCloud y Spotify han comenzado a usar la mensajería dentro de la aplicación para contribuir a la creación de servicios, incluyendo listas de reproducción y mucho más.

Premios y logros

Integrar elementos de gamificación, como recompensas, insignias y seguimiento del progreso, hace que la UX sea más atractiva y agradable. Los usuarios están motivados naturalmente por las competiciones, y tales mecánicas les dan razones claras para regresar.
Muchos servicios exitosos utilizan este enfoque. Como se mencionó anteriormente, Strava utiliza insignias, desafíos y tablas de clasificación para motivar a los usuarios a seguir entrenando y aumentar la retención de la aplicación móvil. GitHub gamifica las contribuciones visualizando la actividad a través de gráficos, animando a los desarrolladores a participar de manera constante.

La gamificación ayuda a convertir el uso en un hábito, lo cual es crucial para la retención a largo plazo. Un usuario puede abrir una aplicación diariamente solo para verificar su insignia o confirmar una racha. Con el tiempo, este comportamiento repetido se vuelve automático: abrir la aplicación diariamente se siente natural, convirtiéndose en la rutina cotidiana de los usuarios.

Construye una plataforma orientada a la retención

Las comunidades, la viralidad y la gamificación se pueden construir en casi cualquier plataforma digital, y la pregunta es cómo hacerlas: internamente o utilizando herramientas de terceros. En Watchers, proporcionamos herramientas sociales que pueden integrarse en cualquier servicio de forma rápida y fluida, y te ayudan a aumentar la retención de manera suficiente desde el primer día. Reserva una llamada con el equipo de producto de Watchers y te ayudaremos a desarrollar la retención de usuarios y clientes a largo plazo con la estrategia más adecuada para tu industria.

Preguntas frecuentes sobre la retención de usuarios

¿Cuál es el significado de la retención de usuarios?

La retención de usuarios es la capacidad de un producto o servicio para hacer que los usuarios regresen con el tiempo. Mide cuántos usuarios continúan usando un producto después de su primera interacción.

¿Cómo aumentar la retención de usuarios?

Puedes aumentar la retención de usuarios entregando claramente el valor central, mejorando la incorporación (onboarding), creando hábitos a través del compromiso (por ejemplo, gamificación o comunidades) y mejorando continuamente el producto, manteniéndolo claro y transparente.

¿Qué significa una tasa de retención del 80%?

Una tasa de retención del 80% significa que 80 de cada 100 usuarios continúan usando el producto durante un período determinado, mientras que el 20% deja de usarlo (esto se llama tasa de cancelación o churn rate).

Referencias

• Prescription for cutting costs | Bain and Company
• The Value of Keeping the Right Customers | Harvard Business Review
• Scales and sales: What is user engagement and why does it matter | Watchers Blog
• Retention rate on day 30 of mobile Android app installs worldwide in 3rd quarter 2024, by category | Statista
• The What, When, and Why of User Retention | Amplituda Blog
• Assessing User Retention of a Mobile App: Survival Analysis | JMIR Publications
• Startup Metrics for Pirates: AARRR! | Dave McLure talk
• Optimizing Retention: The Silent Killer and King of Growth | Brian Balfour talk at CXL Live 2016
• Why Retention is King of Growth Strategy | Brian Balfour talk at WMD Conference 2015
• Step-by-Step Guide to Understanding Retention Rate | WallStreetPrep